01 - En el Confesionario

Por Esteban Pedreros

Mi primera Columna...

¿Se oye bonito no?

Crecí en un colegio católico y el primer Jueves de cada mes debíamos ir a Misa, no recuerdo ya con qué periodicidad, pero era obligatorio confesarse cada tanto, nos hacían sentar en el templo y debíamos esperar nuestro turno para ir donde alguno de los sacerdotes y confesarnos...
yo detestaba ese día en particular, me quedaba sentado en el fondo del templo, esperaba a que varios ocmpañeros se confesaran y trataba de irme sin pasar por el peaje emocional, siempre he sido un tipo introvertido y me desagrada contarle mis problemas a la gente, los problemas simples no me importan, pero los relevantes no se los cuento practicamente a nadie, menos aún a un cura... sin embargo mi temor a Dios era grande y una vez que me atrapaban y me veía forzado a ir a confesarme terminaba contestando todo lo que me preguntaban con toda sinceridad, la gracia era escaparse antes de eso.

En ésta columna intentaré dar mi opinión respecto de diversos temas de un modo visceral, es decir, con mis opiniones bien marcadas y sin tomar posiciones de observación segura, por eso decidí nombrarla "en el Confesionario", intentaré replicar ese grado de honestidad indeaseada...


Estuve barajando varias opciones para ésta primera columna, pero finalmente me decidí por el "product placement"... "¿qué es eso?" dirá más de alguno.

El "Product Placement" o la "Ubicación" o "Colocación de Producto", es la inclusión de publicidad dentro de un medio audiovisual (cine, TV, radio, comics, etc) de manera brutalmente obvia , pero indirecta... James Bond arriba de un Aston Martin, Rick Deckard volando junto a un anuncio de Coca-Cola... ¿Superman con un gorro Nike?, ¿Batman con un Nescafé?, ¿Spider-man tomando Pepsi?

No soy un lector con ojo de lince para éste tipo de detalles, de modo que la forma en que me enteré de esta nueva arremetida publicitaria fue a través de la columna de Rich Johnston "Lying in the Gutters", donde mencionó la irrupción de Tony Harris en los foros de Newsarama tras un artículo sobre la materia... dejando de lado el tono en que Tony Harris se burló de los lectores más idealistas, la base del debate es: ¿de qué manera afectará la colocación de productos a la industria del cómic? ¿es acaso un camino que queramos seguir? (suponiendo que haya un "mos", en la frase).

El debate ha sido bastante acalorado y ha enfrentado a quienes ven con terror la incursión comercial que creen significará el fin del medio tal como lo conocemos, y otros tantos que simplemente se burlan de dicha posición que consideran ingenua y ven la colocación de publicidad como una forma más de financiamiento para la alicaida industria del comic, éste artículo del Wall Street Journal describe la filosofía tras la nueva estrategia comercial:

Product placement has become commonplace in movies and TV shows. Now it's coming to comic books -- in part because the industry's two giants, DC and Marvel, are promoting some of their titles as places to reach one of Madison Avenue's most elusive audiences: guys in their 20s. Notoriously hard to reach, young adult males are known to be wary of traditional sales pitches, especially ones that get in the way of their entertainment. "It's the kind of audience that is harder and harder and harder to get to," says Dino Bernacchi, advertising manager for Pontiac.

A casual reader might miss some of the new comic-book product placements, which are meant to be part of the artwork. "When Spider-Man flies through Times Square, you don't necessarily have to draw" the signs that are there in real life, says Marvel's Mr. Maimone. "We can pretty much put anything we want, as long as it's organic and not forced." DC's Mr. McKillips says Pontiac will not have direct editorial oversight of the comic and its main character. "We're not seeking their approval on everything, and they trust us," he says. A Pontiac spokesman says the company is not involved in the creative process.

Alcanzar un mercado notoriamente esquivo y a la vez atractivo para las campañas publicitarias impulsa a las grandes compañías a invertir en éste tipo de avisaje dentro de la industria comiquera...

El llamado de alerta comenzó con la aparición del logo de Nike en varios comics Marvel, sin embargo se hizo mucho más patente cuando DC Comics anunció el lanzamiento de la miniserie Rush City, por Chuck Dixon y Tomothy Green, donde el personaje protagónico tendrá como sello la utilización de un vehículo, el Pontiac Solstice GXP. El personaje en cuestión usa el alias "the Rush" ("Premura", "Apuro"), se llama Diego Zhao y aparecerá dentro de las series "Battle for Blüdhaven", "Birds of Prey", "Batman: Journey into Knight" y "Nightwing", previo al estreno de su propia serie.

Aquí tienen al objeto del conflicto

Mientras el dueño de la Mile High Comics señala:

Nonetheless, the product placements, which still aren't widely known, have some fans seeing red. Such ads "taint the experience," says Chuck Rozanski, founder of Mile High Comics, a Denver comics retailer. "The comic environment is designed to take you away from reality for a moment," he says. "Here we are thrusting offensive marketing products from our world into this fantasy world."

Beau Smith, en su columna Busted Knuckles dice:

Nobody loves comics as much as I do, but I just don’t see where the problem is. I think the more hands we can place comics in the better. The same goes for eyeballs. That’s the kinda stuff that makes our business expand not shrink. Even as a small kid I always knew that comics were a business. That’s why they charged me 12 cents for em’. I knew they weren’t free. They had to make money off these things so they could keep printing them. Trust me, today the printing costs are sky-high unlike comic book sales. Business has to be done.

Medianamente satisfecho con el número de fuentes que he citado paso a desarrollar un poco el tema...

Creo que para mi el tema pasó de morado a negro cuando me enteré de la publicación de Rush City, no sé por qué hacer tanto escándalo, series como los Transformers se hicieron para vender juguetes así que no es nada nuevo, pero hay una especie de idealización del medio que lo lleva a uno a creer que "esas cosas no pasan acá", un poco lo que dice Rozanski. El argumento más sólido contra la utilización del "product placement" tiene que ver con la libertad creativa.

Si bien tenemos claro que personajes como Superman, Spider-Man o Batman son demasiado tradicionales y abarcan un público muy amplio como para refugiar ideas subversivas o amparar la Libertad de Expresión cuando ésta necesita amparo, el tema toma cierta relevancia cuando analizamos el espectro de publicaciones en las cuales se utilizará ésta herramienta. Es difícil creer que las historias del mainstream se verán alteradas, pero cuando una marca que apunte a un público específico desee promocionarse en un mercado más selecto... qué pasa cuando Vertigo reciba el mismo tratamiento... qué pasa si el día de mañana los comics cuyo propietario son los autores reciben condicionamientos editoriales para su publicación...

Dentro de las típicas declaraciones de buenas intenciones de las empresas interesadas está la de no imponer criterios editoriales en aquellos comics en que se ubiquen sus avisos, pero resulta dudoso que si Bebida-Cola ve que la revista en la que se coloca su aviso expresa una idea que considera contraria al espíritu de su compañía no solicite la modificación del contenido de la revista o el retiro de su publicidad. Ésta problemática que comúnmente afectará a los títulos más vendidos, probablemente haga proliferar aún más las revistas de alto perfil comercial que consiguen la mirada de directa o indirecta de todo el mundillo comiquero, siempre el "product placement" será más atractivo en una revista de alcance masivo... ¿cuánto podría recibir DC Comics si durante la Muerte de Superman éste atraviesa un letrero de Nike, tras ser golpeado por Doomsday?, ¿afectaría eso el modo en que disfrutamos la historia?

Rush City introducirá un personaje que va a interactuar con el Universo DC y del cual Pontiac probablemente no necesite sea un éxito comercial, pero sí una revista de ventas sólidas... ¿cómo reaccionará el mercado?, en mi caso en particular no muy bien, pienso hacer el esfuerzo de esquivar al personaje, lo tengo en una especie de categoría "no-digna", y creo que en base al éxito de esta propuesta se adoptarán muchas decisiones editoriales en el futuro.
Ya se anuncia la arremetida de Dodge dentrod e comics Marvel... ¿qué pasará cuando Ford quiera su propio Supergrupo?
¿La nueva era de los super-heroes Corporativos?

¿Para qué sirve el dinero de GM?
¿Servirá simplemente para reforzar los números azules o irá a subvencionar a parte de los títulos de DC Comics o de Marvel comics en el futuro?
¿acaso importa?

Si bien podemos quejarnos de la posible intervención editorial, no podemos ser tan ingénuos de creer que ella no existe en la actualidad, ¿han visto a Superman o Batman fumando o tomando cerveza?, podría creerse que esa es la versión positiva de la intervención editorial, pero es intervención al fin y al cabo. Tal vez el dinero de este nuevo tipo de avisaje sirva para salvar a una alicaida industria como es la creencia de Tony Harris o tal vez sólo sea el comienzo del nacimiento de verdaderos Booster Golds, donde la chaqueta de Mr. Terrific es Armani, el spándex de los Avengers es marca Nike, la armadura de Iron Man es obra de Mitsubishi Co., pronto las compañías tendrán más auspiciadores que las selecciones mundialistas y Spider-man tomará una lata de Bebida-cola cada vez que tenga sed, para luego ponerse en forma en los Slim-Gyms de su elección.

Como todo en la vida habrá que ver qué ocurre... cómo todo en la vida, las cosas no son Blanco y negro.

Los comics son un negocio y los lectores lo tenemos claro desde hace años, páginas y páginas de publicidad en cada comic, historias que se entrelazan para homogenizar un alto nivel de ventas.. todas éstas cosas ocurren hace tiempo y no nos han molestado porque las entendemos parte del negocio, la colocación de avisaje aplicada con criterio tampoco debiera hacernos rasgar vestiduras. Los ejemplos ocupados acá rozan la caricatura por la necesidad de explicar una idea, y es probable que en algunos casos llegue a ocurrir, sin embargo será la reacción de los lectores lo que determine el punto hasta el que llegarán las editoriales.

En la columna de Joe Quesada en Newsarama un lector indignado reclamaba contra Quesada

NRAMA: We asked previously about the rash of increased ad counts in Marvel books and you promised a resolution, so to follow-up would you care to comment on this comment/question from "ping33?"

”Dear Sir, I would like to inform you that I will no longer be buying Marvel comic books. My wife and I both found the Honda ad in last month's Runaways and other books needlessly aggressive, but I understand that comics are a business and it's the price we pay for commercial art. What I feel stepped over the line was the Nike Product placement on page 8 of Sentinel. As someone who DOES go out to the comic shop and IS paying a premium to read the books when they come out I feel that my custom is neither respected nor valued. I have been reading Marvel books for over 20 years, and it seems to me as though the advertising policy has gotten more aggressive in the last 6 months then it has in the last 6 years. I also read DC and independents and Marvel is BY FAR the worst in terms of intrusive advertising and frankly I have had enough.

”Please let me know if you decide to reconsider your current ad policy. But until then I get enough junk mail and advertising in the Sunday paper I don't need Marvel Books as an additional fire hazard.”

JQ: Ping, I can certainly relate to what your saying and we’ve been looking to resolve this as quickly as we can which is why I’m proud to say that come December all our books go back to their normal page counts. And in the future, if we ever find ourselves in this kind of a dilemma again, we will make sure that we place the bulk of the ads towards the back of the books so as to interrupt the stories as little as possible.

What’s positive at the moment is that many of these advertisers are mass market advertisers. This is a big deal for comics because it means that we’re making our mark and moving out of the ghetto. Like everything new, there’s a learning curve involved so I just ask fans to please be patient with us.
Hopefully you find this solution a satisfactory one and you reconsider dropping our books.
Besides, think how devoid of that wholesome Marvel goodness you’re life will become if you drop us. And imagine how much we’ll miss you!

NRAMA: Joe, since you promised a return to normal in December and better solutions in the future, one more question so we can (hopefully) put this subject to rest - from your point of view as a storyteller, what effect do you feel the ads have on the flow of the story?

JQ: Quite honestly, they’ve never been a concern to me because they’ve always been there since I’ve been in comics. It’s only a problem for me if an editor makes a mistake and breaks up a spread that wasn’t meant to be broken.

Ads are ads and I’ve always seen them as being a part of comics. I guess I’ve also become desensitized to them, I mean I do live in New York after all where every available nook and cranny is filled with ads. Just yesterday I had a pal over for dinner and we ordered a pizza. I was floored to see that now the inside cover of a pizza pie box was being used for advertising. I believe it was a liquor ad. The placement was pretty brilliant as we had the box open and the ad just kept staring us in the face.

Y tal como dice Quesada, habrá momentos en que el avisaje nos resultará molesto y otros tantos en que ni siquiera lo notaremos, los lectores tendremos que estar atentos al desarrollo de esta tendencia para dibujar la delicada línea entre lo tolerable, y la alienación. Mal que mal somos una raza en decadencia, los lectores de comics ingresamos al ghetto en algún momento de nuestras vidas y elegimos quedarnos por amor al medio, por pura voluntad gastamos una cantidad considerable de dinero y a veces emprendemos actividades no lucrativas que consumen bastante tiempo sólo por cariño al medio... alienar a los pocos que quedamos es el camino más corto rumbo a la extinción.

El "product placement" es terreno pedregoso, un arma de doble filo... ya no quedan muchos lectores que alienar.